Čo sú PPC reklamy a ako môžu pomôcť vášmu podnikaniu?

PPC marketing môže výrazne rozbehnúť rentabilitu online podnikania. Viete čo sú PPC reklamy, ako ich efektívne nastaviť, vyhodnocovať a ako zrealizovať PPC audit?

Naučte sa základné pojmy a aktivity ohľadom PPC kampaní, ktoré by mal ovládať každý skúsený PPC špecialista:

Obsah článku

1. Čo sú PPC reklamy?
2. Slovník najzákladnejších PPC pojmov
3. Aké typy PPC reklamy existujú?
4. Aké sú výhody PPC reklám?
5. Aké sú nevýhody PPC reklamy?
6. PPC vs. SEO
7. Ako funguje základné spustenie prvej PPC reklamy?
8. Základné modely PPC reklám
9. Čo robí PPC špecialista?
10. Ako sa robí PPC audit?
11. Ako vytvárať PPC kampane a reklamy v Google Ads?
12. Platformy pre PPC reklamy
13. Základné PPC metriky
14. Čo by sme ešte mali poznať ohľadom PPC reklám? 

Čo sú PPC reklamy? 

Skratka PPC vznikla z anglických slov Pay–Per–Click, čo znamená platba za klik. Jedná sa o typ reklám, kedy platíme za každého, kto na našu reklamu klikol - prípadne za určité množstvo zobrazení našej reklamy.

Veľkou výhodou tohto typu reklám je to, že platíme až vtedy, keď reklama splní svoj základný účel - keď cez túto reklamu privedieme na svoj web návštevníka, ktorý sa cez reklamu na web “preklikol”, alebo keď je reklama zobrazená vopred nastavenému množstvu ľudí. 

Zároveň je PPC reklama zobrazovaná najmä ľuďom, ktorých by mohla zaujímať - ľuďom, ktorí vyhľadávajú náš produkt, službu - zobrazovanie reklám je možné upravovať a rozširovať, najzákladnejší spôsob je však zobrazovanie reklamy ľuďom, ktorí sa o danú problematiku zaujímajú.

Slovník najzákladnejších PPC pojmov na úvod:

• PPC reklama – konkrétna samostatná jednotka našej kampane. Napríklad pre e-shop s hodinkami môže ísť o reklamu zameranú na konkrétnu pánsku značku, napr hodinky MVMT. 
• PPC kampaň – celková PPC stratégia webu, súbor viacerých PPC reklám a reklamných skupín. Napríklad pre e-shop s hodinkami môže ísť o kampaň na podporu predaja pánskych hodiniek - táto kampaň môže obsahovať samostatné reklamy na pánsku značku MVMT, ďalšiu reklamu na elegantné hodinky, inú reklamu na športové hodinky atď.
• Reklamná skupina - Skupina reklám, ktorým je možné nastavovať spoločné parametre, cenu za preklik, cielenie atď.
• Konverzia – ide o dosiahnutie stanoveného cieľa, či už vykonanie nákupu, prihlásenie sa na odber newslettra, stiahnutie e-booku - závisí to od toho, aký cieľ si v kampani nastavíme
• Konverzný pomer/Miera konverzie (conversion rate) - vyjadruje počet zrealizovaných konverzií v pomere k celkovému počtu návštevníkov webu
• Kľúčový ukazovateľ výkonnosti / Key Performance Indicators (KPI) - ide o hlavné ciele, metriky, ukazovatele, ktoré ukazujú na celkovú výkonnosť/úspešnosť pri dosahovaní zvolených cieľov v danej kampani. Môže ísť o predaje, návštevnosť, stiahnutí aplikácie, CTR atď. Ide o jeden z najdôležitejších ukazovateľov, ktorý ak správne nastavíme a vyberieme, tak s ním môžeme vyhodnocovať efektivitu a úspešnosť kampaní.
• Výzva k akcii / CTA (Call To Action) - ide o text/tlačidlo, ktoré vyzýva k nejakej akcii (nákup, registrácia, odber noviniek)
• Miera prekliku / CTR (Click Through Rate) - vyjadruje počet preklikov na web v pomere k celkovému zobrazeniu reklamy, teda určuje mieru preklikov - koľko zobrazení reklamy je nutných k tomu, aby na reklamu kliklo X ľudí.
• Cena za preklik / CPC (Cost per Click) - ide o cenu, ktorú zaplatíme za jedno kliknutie na našu reklamu
• Dynamický typ reklamy / DSA (Dynamic Search Ads) - ide o reklamu, ktorá vytvára reklamy a cielenie reklám automaticky na základe obsahu stránky - dynamicky generuje nadpis a vstupnú stránku pre naplnenie vyhľadávacieho zámeru
• Facebook pixel - ide o programový javascriptový kód, ktorý je potrebné nainštalovať do zdrojového kódu stránky, na ktorej chceme sledovať a merať výsledky reklamných kampaní - umožňuje merať, sledovať, vyhodnocovať úspešnosť Facebookových reklám
• Google Tag Manager (GTM) - ide o nástroj spoločnosti Google, ktorý umožňuje vkladať rôzne značky a časti zdrojového kódu na web, bez nutnosti súčinnosti s programátorom. Využíva sa na nastavenie meracích kódov, ktoré sa môžu aplikovať na web. S pomocou tohto nástroja je možné nastaviť kódy pre sledovanie konverzií apod.
• Google Merchant Center - nástroj od spoločnosti Google, ktorý umožňuje nahrávať, spravovať a zobrazovať produkty vo vyhľadávani Google nákupov. 
• Google Adwords / Google ads - Google adwords je starý názov pre Google ads - platformu, ktorá umožňuje spravovať a zobrazovať reklamy v Google vyhľadávaní, v ďalších aplikáciach Google (Gmail), či v obsahovej sieti Google a partnerských weboch, atď.
• Google Analytics - Ide o nástroj spoločnosti Google, ktorý slúži k zbieraniu, analyzovaniu, vyhodnocovaniu štatistických dát ohľadom návštevnosti daného webu - umožňuje sledovať historické (najneskôr však do dátumu, kedy bol na danom webe tento nástroj nainštalovaný), aj aktuálne údaje, vyhodnocovať návštevnosť, správanie používateľov (ako dlho na webe boli, na čo klikli, atď), konverzie atď.
• Plánovač kľúčových slov / Google keywords planner - ďalší nástroj od spoločnosti Google, konkrétne nástroj Google Ads, ktorý umožňuje odhadovať vyhľadávanosť rôznych kľúčových slov, ich cenu, či navrhovať a objavovať nové súvisiace kľúčové slová. Pozrite sa, ako môžete zrealizovať analýzu kľúčových slov s spomocou nástroja ahrefs.
• Skóre kvality / Quality score - ide o metriku, ktorá určuje kvalitu danej reklamy/kľúčového slova, vzhľadom k tomu, nakoľko dokáže napĺňať vyhľadávací zámer danej reklamy/kľúčového slova apod. Skóre kvality môže ovplyvňovať výkonnosť danej kampane či konkrétneho kľúčového slova. Určuje sa z troch základných parametrov - relevanciou kľúčového slova k textu danej reklamy, relevanciou vstupnej stránky, mierou prekliknutia reklamy.
• Platba za akciu / Pay per Action (PPA) - ide o typ reklamy, kedy platíme za určitú akciu, nie za samotný preklik (napríklad predaj, odoslanie formulára atď).
• Platba za klik / Pay per Click (PPC) - ide o typ reklamy, kedy platíme za klik.
• Remarketing - ide o typ reklám, kedy sa snažíme znovu osloviť ľudí, ktorí už s našim webom nejakým spôsobom interagovali (navštívili náš web, profil na sociálnych sieťach, stiahli si našu aplikáciu atď)
• Návratnosť investície / Return Of investment (ROI) - ide o metriku, ktorá vyjadruje návratnosť investovaných prostriedkov do reklám celkovo. Počíta sa základným vzorcom (Zisk - Náklady) / Náklady, dá sa využiť vtedy, keď je možné presne určiť celkové zisky z investovaných prostriedkov.
• Návratnosť prostriedkov vložených do reklamy / Return on Advertising Spend (ROAS) - predstavuje návratnosť investícii do reklám, teda koľko peňazí získame za každé investované Euro celkovo do konkrétnej kampane. Počíta sa vzorcom ROAS = obrat / náklady na reklamu * 100
• Stránka s výsledkami vyhľadávania / Search Engine Results Page (SERP) - ide o stránku so zobrazenými výsledkami vyhľadávania, napríklad v Google po zadaní vyhľadávaného výrazu nám zobrazí výsledky vyhľadávania ako odpoveď na daný dotaz.
• Churn rate - miera miznutia, odhlasovania používateľov - predstavuje metriku, ktorá určuje, koľko používateľov v určitom období zruší svoj účet, odhlási sa z odberu newslettra apod.
• LTV (Live Time Value) hodnota životnosti zákazníka - ide o jednu z najdôležitejších metrík, ktoré ovplyvňujú efektivitu reklám. Táto metrika vyjadruje mieru hodnoty zákazníka pre spoločnosť v čase - napríklad za rok.
• CLV (Customer Lifetime Value) Celoživotná hodnota zákazníka - Táto metrika vyjadruje mieru hodnoty zákazníka pre spoločnosť celkovo - nielen na základe jednotlivých nákupov, ale na základe celého “vzťahu” zákazníka so spoločnosťou - je to odhad výnosu, ktorý tento zákazník počas existencie svojho vzťahu so spoločnosťou pre spoločnosť vygeneruje. Ide o dôležitú metriku najmä preto, lebo väčšinou je oveľa drahšie získať nového zákazníka, ako si udržať existujúceho.
• Priemerná hodnota objednávky AOV (Average Order Value) - ide o ďalšiu z kľúčových metrík pre efektívne nastavenie PPC kampaní. Táto metrika určuje priemernú hodnotu/sumu, ktorú minie zákazník na našom webe za jednu objednávku.

Obrázok zo Semrush.com

Aké typy PPC reklamy existujú?

Možností, ako využiť PPC reklamy, je viacero. Z čoho máme na výber? 

Reklama vo vyhľadávaní (Google, Seznam a iné vyhľadávače)

Pravdepodobne najpoužívanejšie sú reklamy, ktoré sa zobrazia medzi výsledkami vo vyhľadávačoch, ako je napríklad Google (Google Ads) či Seznam (Sklik). 

Vyhľadávacie reklamy sa zobrazujú na základe relevantných kľúčových slov - ktoré môžeme nastaviť v nastaveniach jednotlivej reklamy. To znamená, že pri vyhľadávaní konkrétnych tém, sa zobrazia sponzorované výsledky, ktoré súvisia s vyhľadávaným slovným spojením. 

DSA – dynamické reklamy vo vyhľadávaní

Špeciálnou kategóriou pri reklamách vo vyhľadávaní sú dynamické reklamy vo vyhľadávaní. Na zacielenie reklamy využívajú obsah našej webovej stránky a zameriavajú sa na zákazníkov, ktorých naše reklamy zamerané na vybrané kľúčové slová neoslovia.

Ide o mechanizmus, v ktorom nám Google Ads ponúka návrhy kľúčových slov na základe zadanej adresy URL cieľovej stránky. 

V kampani nemusíme cieliť na kľúčové slová, ale namiesto toho poskytneme zoznam URL adries a necháme spoločnosť Google rozhodnúť, kedy je vyhľadávanie relevantné pre naše stránky. 

Tento typ reklamy je vhodný najmä pre internetové obchody a veľmi rozsiahle webové stránky. Takéto PPC reklamy v kombinácií s dobre rozbehnutým SEO môže priniesť ešte lepšie výsledky.

Obrázok od Ahrefs.com

Obsahová PPC reklama: 

Obsahová PPC reklama je typ reklám, ktoré sú zobrazované v obsahu rôznych zvolených weboch - často ide o známe navštevované weby, ale zvoliť je možné akékoľvek weby, ktoré poskytli svoj obsah vyhľadávačom na takéto účely.

Pod týmto typom reklamy si môžeme predstaviť napríklad bannerovú reklamu. 

Môže ísť o grafickú ale aj textovú reklamu. Zacielená môže byť tak, aby sa zobrazovala priamo na konkrétnych stránkach, napríklad reklama na “plienky”  sa môže zobrazovať na stránkach zameraných na materstvo, rodičovstvo apod. Tieto reklamy sa môžu objaviť hore, dole, na boku alebo kdekoľvek inde na danej webovej stránke. 

Videoreklamy

Napriek tomu, že mnohých používateľov videoreklamy výrazne otravujú, bezpochyby dokážu upútať pozornosť. Vhodná a zaujímavá video reklama dokáže udržať pozornosť používateľa tak, že neklikne na “preskočiť reklamu” a dopozerá ju dokonca. Stretnúť sa s nimi môžeme napríklad na Youtube. 

Aké sú výhody PPC reklám? 

Na prvý pohľad je jasnou výhodou PPC reklám najmä to, že platíme len za kliky, cez ktoré nám reklama priniesla skutočných návštevníkov na náš web. 

Ďalšou veľkou výhodou je to, že PPC reklamy môžu začať prinášať návštevníkov na náš web okamžite - narozdiel od SEO, ktoré vyžaduje dlhodobý prístup.

Aké ďalšie výhody ponúkajú PPC reklamy? 

• Cielenie – s pomocou kľúčových slov, záujmov alebo regionálneho zacielenia dokážu PPC reklamy pomerne presne zacieliť na vhodných potencionálnych zákazníkov
• Rýchle výsledky – PPC reklamy môžu začať prinášať výsledky takmer okamžite od svojho spustenia. Náš web tak môže začať produkovať peniaze už v deň spustenia reklamy
• Flexibilita – rýchlosť nie je len vo výsledkoch, ale aj v možnosti veľmi rýchlo reagovať na zmeny a modifikovať našu kampaň podľa potrieb či aktuálnej situácie na trhu
• Rozpočet pod kontrolou – nad svojou kampaňou máme vysokú mieru kontroly, môžeme si nastaviť rôzne obmedzenia ceny a stanoviť presnú sumu, ktorú plánujeme do reklamného rozpočtu investovať
• Viditeľnosť – naše reklamy môžeme vidieť na najrôznejších platformách, vyhľadávačoch, cenových porovnávačoch atď., čo môže pomôcť zvýšiť povedomie o našej značke
• Merateľnosť – kampane PPC reklám je možné detailne a exaktne vyhodnocovať, vďaka čomu vieme eliminovať neúčinné reklamy a zefektívňovať účinné reklamy
• Remarketing – reklamy môžeme systematicky cieliť na používateľov, ktorí náš web už navštívili alebo sa oň zaujímali - čo môže vo výsledku zefektívniť nielen PPC kampane ale aj SEO aktivity a ďalšie druhy propagácie webu.

Aké sú nevýhody PPC reklamy? 

Každá minca má dve strany. Aké sú nevýhody PPC reklám? 

• Rýchle zmeny – novinky sa v oblasti PPC reklám objavujú takmer denne, je preto dôležité vedieť svoje kampane rýchlo adaptovať voči zmenám, reklamy bez pravidelnej kontroly a zmien môžu strácať na efektívnosti
• Chybné kliky – množstvo kliknutí na reklamu môžu byť omyl, za ktorý však budeme musieť zaplatiť napriek tomu, že nám nič neprinesú, preto je dôležité chybné kliky eliminovať
• Otravnosť/Vyrušovanie – mnohých užívateľov reklamy tohto typu jednoducho otravujú, existujú preto rôzne doplnky, ktoré sa snažia blokovať maximum reklamného obsahu vrátane našej reklamy
• Závislosť na rozpočte – PPC reklamy nie sú niečo, čo môžeme dostať aj bez investícií. Sú priamo závislé na financiách a ich účinky zmiznú v okamihu, keď reklamu zastavíme, alebo nám dôjde rozpočet. PPC reklamy sa v podstate riadia jednoduchým princípom: “vyšší rozpočet = častejšie zobrazované reklamy” (v hre je samozrejme oveľa viac faktorov ako napríklad nastavenie reklám, jej výsledky a skóre kvality, relevancia, konkurencia atď…)
• Náročná voľba stratégie – aj keď vytvorenie kampane je pomerne jednoduché, zvoliť vhodnú systematickú stratégiu môže byť výzva aj pre skúseného PPC profesionála
• Obmedzenia – niektoré oblasti (napr. oblasť sexuality, zdravia) môžu byť v oblasti PPC reklám obmedzené či úplne vylúčené
• “Slepota” užívateľov, bannerová slepota – množstvo ľudí už môže byť voči reklamám imúnných a môže ich náročky prehliadať. S tým súvisí pojem banerová slepota, ktorý vyznačuje odolnosť používateľov voči bannerovej reklame a jej podvedomé ignorovanie. To môže spôsobovať začarovaný kruh, keď mnoho marketérov vytvára stále agresívnejšie formy bannerovej reklamy, ktorej ľudia o to odolnejšie odolávajú. Napríklad podľa rôznych štatistík je neraz potrebné min 1500 zobrazení bannera na získanie jedného návštevníka.
• Ďalšie nástroje – pre efektívne fungovanie a vyhodnocovanie PPC reklám je väčšinou vhodné prepojiť a využívať viaceré dostupné nástroje ako napríklad Google Merchant, Google Analytics, Google Tag Manager a ďalšie…
• Používanie nástrojov na blokovanie reklám, adblock - adblock rozšírenia, ktoré sa dajú nainštalovať do internetových prehliadačov dokážu filtrovať a blokovať zobrazovanie reklám. Teda ľuďom, ktorí používajú tieto nástroje nemusíme vedieť zobraziť našu reklamu, aj napriek vhodne nastavenej stratégii, či nastavenému cieleniu, atď.

Tip: Viete ako sa jednoducho zorientovať v Google Search Console?

PPC vs. SEO

Obrázok od Ahrefs.com

Zodpovedať otázku či je pre propagovanie nášho webu vhodnejšie PPC alebo SEO sa nedá bez ďalších rozhodujúcich parametrov. Pre každého môže byť vhodná iná stratégia v závislosti od okolností, rozpočtu alebo cieľov. Ideálne je obe možnosti kombinovať a dopĺňať.

Pre porovnanie, SEO sa od PPC reklám odlišuje predovšetkým: 

• SEO nie je naviazané na rozpočet ako PPC – správne navrhnutá SEO stratégia nám môže prinášať návštevnosť aj dlho potom, ako do SEO prestaneme investovať
• SEO je nezávislé od ceny preklikov – pri SEO získavame návštevnosť pre svoj web bez platenia preklikov, všetky prekliky sú bezplatné. Narozdiel od PPC, kde platíme za každý klik
• SEO môže podporovať dôveryhodnosť webu - Prirodzené výsledky vyhľadávania sú dôveryhodnejšie ako platené výsledky vyhľadávania a preto takéto weby môžu pôsobiť na ľudí dôveryhodnejšie ako weby, ktoré si zobrazovanie vo vyhľadávaní platia
• Rozdielna cena – z dlhodobého hľadiska môže byť SEO lacnejšou záležitosťou ako PPC reklamy
• Výsledky – PPC reklamy môžu priniesť výsledky takmer okamžite, pri SEO si na na výsledky väčšinou treba počkať (minimálne cca 3–12 mesiacov). SEO sa dá prirovnať k chudnutiu - výsledky nie je možné vidieť zo dňa na deň.
• Exaktnosť – keďže Google vyhľadávanie sa dá svojim spôsobom považovať za jednu z prvých umelých inteligencií (o výsledkoch vyhľadávania rozhoduje samotný vyhľadávač na základe množstva parametrov) v SEO je možné zvyšovať pravdepodobnosť toho, že Google náš web zobrazí na lepších pozíciach, nič sa tu však nedá zaručiť, keďže rozhodnutie o výsledkoch vyhľadávania nemáme v našej moci.  SEO je teda skôr o pravdepodobnosti a nie je tak exaktné ako PPC. Fungovanie PPC reklám je jednoznačnejšie a v tomto ohľade je ho možné riadiť aj oveľa presnejšie, napríklad spôsobom: “Suma X eur nám prinesie, Y klikov, pretože aktuálna cena za klik je Z Eur”.  Kdežto v SEO sa skôr riadime spôsobom: “keď budeme systematicky robiť X (napr budovať zmysluplné spätné odkazy) a dopĺňať to s Y (vytvárať užitočný obsah, zacielený na vyhľadávané frázy), môžeme výrazne zvýšiť pravdepodobnosť toho, že získame Z (zlepšenie pozícii, viditeľnosti webu v Google vyhľadávaní apod)

PPC aj SEO majú svoje výhody a nevýhody, spolu sa však výborne kombinujú. Najúčinnejšou propagáciou webu by práve preto mohla byť kombinácia PPC a SEO. Využijeme tak výhody oboch spôsobov propagácie a riziká minimalizujeme vďaka investícií do dvoch nezávislých oblastí. 

NAPRÍKLAD: Ak eshop vytvorí komplexný SEO článok o výhodách a nevýhodách second hand obchodov, okrem toho, že môže s článkom cieliť na TOP pozície v Google, zároveň môže takýto unikátny a užitočný obsah využiť v ďalších formách propagácie – v PPC kampaniach, na sociálnych sieťach či napriamo ním osloviť svojich existujúcich klientov s pomocou newslettra.

Ako funguje základné spustenie prvej PPC reklamy? 

Princíp PPC reklamy je pomerne jednoduchý a môže ho zvládnuť takmer každý:

1. Registrácia na zvolenej platforme – vytvoríme si reklamný účet v službe Google Ads alebo na inej platforme, na ktorej chceme spustiť reklamu
2. Zacielenie – rozhodneme sa, na koho chceme cieliť na základe kľúčových slov, demografických údajov a ďalších kritérií…
3. Rozpočet – nastavíme celkový rozpočet a sumu, ktorú sme ochotní zaplatiť za každé kliknutie, hlavne si nastavíme limit, akú maximálnu sumu môže kampaň minúť za jeden deň
4. Vizuál – vytvoríme základnú podobu, text, obrázky/videá pre svoje reklamy
5. Aukcia – pošleme svoju reklamu do aukcie s ostatnými inzerentmi, ktorí chcú cieliť na rovnaké kľúčové slová ako my, aukcia určí, ktoré reklamy sa budú zobrazovať a kde
6. Platba – keď na našu reklamu niekto klikne, budeme platiť
7. *Účtovanie a platenie DPH  - mali by sme myslieť na to, že pri využívaní PPC služieb na Google prípadne na Facebooku za služby platíme firmám mimo EU, a zaplatené sumy sú bez DPH - zodpovednosť za platbu DPH je však prenesená na samotného inzerenta, teda na nás. Pre korektné využívanie a účtovanie PPC služieb je potrebné stať sa platcom DPH pre zahraničie podľa § 7a. Nie je to až také hrozné, ako to znie - odporúčame vám poradiť sa so svojím účtovníkom.

TIP: Pozrite si jednoduchý návod, ako sa zaregistrovať do Google Ads, s názornými ukážkami priamo na Google podpore.

Základné modely PPC reklám

Aj keď základom PPC reklamy je platba za klik (pay–per–click), stretnúť sa môžeme aj s modelmi: 

Aké sú základné modely PPC reklám a čo znamenajú jednotlivé skratky:

• CPC (cost-per-click) - cena za kliknutie: pri reklame typu CPC platíme za každý klik na našu reklamu
• CPT/CPM (cost-per-thousand, cost–per–mille) – cena za tisíc zobrazení: aj keď na našu reklamu používateľ neklikol, neznamená to, že ho reklama nezaujala alebo si ju nevšimol - niekedy môže mať väčší zmysel, nastaviť platby za zobrazenia a nie za prekliky. Pri CPM teda platíme za tisíc zobrazení reklamy
• CPA (cost–per–action) – cena za akciu/konverziu: pri reklame CPA (cena za konverziu/ cena za akvizíciu) platíme len za návštevníkov, ktorý vďaka reklame urobili nákup produktu alebo služby
• CPE (cost–per–engagement) – cena za interakciu: typ reklamy CPE možno preložiť ako cena za interakciu alebo záujem, za interakciu možno považovať hranie hry v reklame, zobrazenie detailov reklamy, registráciu, odpoveď na prieskum…
• CPV (cost-per-view) - cena za videnie: tento cenový model sa používa najmä pri video kampaniach
• CPI (cost-per-install) - cena za inštaláciu: daný cenový model sa využíva väčšinou v marketingu s mobilnými aplikáciami, kde predstavuje cenu za inštaláciu aplikácie. 
• CPL (cost-per-lead) - cena za lead: predstavuje model, v ktorom sa platí za získanie potenciálneho zákazníka (poskytnutie kontaktu, vyplnenie kontaktného formulára)

Čo robí PPC špecialista?

Image by freepik

Aby bola PPC reklama skutočne efektívna, je dôležité poznať, vyhodnotiť a vhodne nastaviť viacero dôležitých parametrov, ako napríklad: 

Čo by mal vedieť nastaviť a vyhodnocovať dobrý PPC špecialista:

• Komunikovať s klientom, budovať vzťah/dôveru - Pre efektívne využívanie PPC kampaní je vhodné vedieť čo najviac dôležitých informácii o celkovom stave biznisu - a tieto informácie je možné získať väčšinou len pri silnej vzájomnej dôvere.
• Mať komplexný marketingový rozhľad, princíp fungovania biznisu - veľmi nápomocné je, ak sa vie PPC špecialista pozerať na klientov biznis komplexne, nielen z pohľadu PPC - napr. ak pozná ďalšie procesy fungovania v jeho biznise, ďalšie spôsoby propagácie atď
• Marža za daný produkt/službu - potrebujeme vedieť, aká je výška marže, koľko máme čistý zisk za predaj jedného produktu/služby - na základe toho vieme ďalej určovať, koľko si môžeme dovoliť minúť na reklamu na získanie zákazníka (ovplyvňujú to aj ďalšie faktory)
• Lifetime Value LTV alebo Customer Lifetime Value CLV - na základe LTV môžeme efektívnejšie rozhodovať o dôležitých ekonomických rozhodnutiach - napríklad nemusí byť vôbec problém vysokej ceny za konverziu, ak je vysoká hodnota LTV (napríklad konverzia nás stojí 20 Eur, priemerná cena objednávky je 10 Eur, čistý zisk z danej objednávky sú 4 Eurá, ale LTV za rok je 100 Eur. Ak by sme vyhodnocovali takúto kampaň len na základe ceny za konverziu, tak by sme boli v mínuse (20 eur + nákupná cena tovaru). Ak sa však na to pozrieme s pomocou ročnej live time value hodnoty, tak získanie klienta za konverziu 20 Eur sa nám môže oplatiť, pretože klient u nás minie 100 Eur, z ktorých sa táto konverzia dokáže zaplatiť. Takže ak vieme určiť tieto hodnoty, môžeme efektívnejšie využívať PPC kampane a reklamy. Bez nich môžeme dochádzať k mylným či nepresným záverom.
• Priemerná hodnota objednávky AOV (Average Order Value) - na základe priemernej hodnoty objednávky môžeme vyhodnocovať, pochopiť, koľko výnosov získame z jednej zákazníkovej objednávky. Vďaka tomu môžeme pochopiť trendy správania zákazníkov a efektívnejšie využívať naše PPC kampane - môžeme napríklad vynaložiť väčšie úsilie na propagovanie produktov s vyššou AOV.
• Konverzný pomer - vzhľadom na konverzný pomer, a LTV/CLV môžeme presnejšie nastavovať ceny reklamných kampaní a ovplyvňovať ich efektivitu
• Noví vs existujúci zákazníci - získanie nového zákazníka býva väčšinou oveľa drahšie, ako oslovovanie už existujúceho zákazníka. Napríklad ak e-shop v kampaniach oslovuje stále len nových a nových zákazníkov, alebo pomer nových zákazníkov vs existujúcich zákazníkov je viac ako 80%, nemusia byť procesy oslovovania zákazníkov nastavené správne. Samozrejme to závisí aj od typu produktov a služieb - niektoré produkty/služby ľudia nakupujú pravidelne, iné im stačí kúpiť raz za život.
• PPC špecialista sa snaží nastaviť kampane nielen tak, aby oslovoval vhodným spôsobom nových zákazníkov, ale aj aby sa existujúci zákazníci vracali, aby nakupovali viac - aby bola vyššia miera objednávky, LTV atď - využívajú na to napríklad cross selling (predaj súvisiacich produktov/služieb), upselling (kupovanie drahších kvalitnejších produktov), remarketing atď. K tomu je dôležitý nielen použitý systém, na ktorom je web postavený, ale aj UX webu a ďalšie veci.
• Efektivitu reklám môže ovplyvňovať aj ponuka služieb/tovaru - ak máme k dispozícii len jeden produkt, ktorý navyše stačí na celý život, mohlo by byť vhodné doplniť ponuku súvisiacimi produktami, ktoré môžu obohacovať daný produkt inými vlastnosťami, možnosťami. Naopak, ak máme príliš širokú ponuku, môže byť efektívnejšie zamerať sa len na produkty s vyššou AOV
• Hrubý zisk (gross profit), čistý zisk (nett) - čím presnejšie vieme určiť čistý zisk, tým sa vieme ďalej lepšie rozhodovať v nastaveniach kampane
• Hrubé ROAS, čisté ROAS - čím presnejšie poznáme návratnosť investície do reklamy, tým efektívnejšie môžeme reklamu a jej kampane spravovať. A naopak, čím menej vieme, tým menej efektívnejšie môžeme kampaň nastaviť.
• atď

Ak nemáme skúsenosti s PPC reklamami, a nechceme sa draho učiť na vlastných chybách, môže byť výhodnejšie obrátiť sa na profesionálov, ktorí nám môžu pomôcť dosiahnuť v reklamách čo najlepšie výsledky. 

Overený a skúsený PPC špecialista môže dokázať lepšie vyhodnotiť potreby nášho webu a vytvoriť pre nás efektívnejšiu stratégiu, ako keby sme to skúšali sami metódou pokus/omyl. 

Cena PPC špecialistu je samozrejme rôzna, môže sa pohybovať od 10 - 100 a viac Eur/hod. V niektorých prípadoch sú PPC špecialisti ochotní spolupracovať aj vo forme odmeny odvíjajúcej sa od ich výsledkov. To už ale záleží od individuálnej dohody na mieru s konkrétnym PPC špecialistom.

Úplne inak bude vyzerať PPC stratégia pre malý web, či drobný eshop s knihami, ako napríklad pre obchod s autodielmi, ktorý má v ponuke desaťtisíce produktov, z ktorý má zároveň väčšina produktov rôzne špecifikácie, parametre, neraz má jeden produkt viac vstupných stránok pre rôzne značky a podobne - napríklad brzdový systém, ktorý je iný nielen pre každú značku, ale aj pre rôzne modely áut atď. Len ťažko by sa dalo manuálne kontrolovať a vytvárať kampaň pre každý produkt.

Ako sa robí PPC audit? 

Image by freepik

Vytvorenie vhodnej PPC kampane stojí čas aj peniaze, preto je dôležité vedieť, či je kampaň pre našu firmu efektívna a prináša želané výsledky. Najlepším spôsobom, ako overiť efektivitu PPC reklám môže byť PPC audit. 

PPC Audit hodnotí krátkodobú a dlhodobú výkonnosť našej reklamnej stratégie tým, že skúma výkonnosť, náklady a výnosy našich reklamných kampaní, reklamných skupín a jednotlivých reklám. 

Ako zrelizovať základný PPC audit: 

1. Kontrola nastavenia účtu a sledovacích kódov, či sú nastavené správne a fungujú tak ako majú. Je dôležité skontrolovať, či sledovacie kódy sú nastavené správne, či sú sledované všetky dôležité URL (napr. thank you page, registrácia používateľa, vyplnenie formulára) UTM parametre a iné sledovacie elementy, či sa zbierajú všetky dôležité dáta, ktoré potrebujeme, prípadne, ktoré dáta nezbierame. Pretože, ak by ktorýkoľvek zo sledovacích kódov zaznamenával nepresné či nedostatočné informácie, všetky ostatné kroky v nastavovaní kampane by boli zbytočné.

2. Kontrola zacielenia kampane - cielime s reklamou na správne publikum, s vhodnou a relevantnou ponukou? Pracujeme v kampani s existujúcimi zákazníkmi, používame remarketing, cross selling atď?

3. Kontrola štruktúry kampane - sú vhodne vybrané a nastavené kampane, reklamné skupiny a samotné reklamy s vhodnou štruktúrou, prepojením a nastavením? Cieli kampaň na všetky fázy zákazníkovho nákupného procesu (transakčné, komerčné, informačné, fázy..)?

4. Aký je čistý zisk za zrealizovanú konverziu, predaj produkty/služby? Potrebujeme zistiť, vypočítať, či odhadnúť čistý zisk. Takisto je dôležité vedieť prípadnú maržu nákupné ceny dôležitých produktov/služieb atď.

5. Výber časového rozsahu a dôležitých kľúčových parametrov – je dôležité mať k dispozícii dostatok údajov na analýzu, zozbierané dáta by mali byť v rozsahu aspoň troch mesiacov, ideálne však oveľa viac, optimálne celý čas existencie webu.

6. Dokumentácia rozpočtu – pre správne vyhodnotenie kampaní, je dôležité, aby sme poznali sumy, ktoré na jednotlivé reklamy vynakladáme, rovnako dobré je zaznamenať si aj konkrétne sumy a ceny za prekliky, LTV, CLV, AOV, ROAS, konverzný pomer - na základe zistených hodnôt môžeme vyhodnotiť, kedy je kampaň stratová, zisková, a aké ponúka možnosti/potenciál na prípadné zlepšenie.

7. Noví vs existujúci zákazníci - ak vidíme, že pomer nových a existujúcich zákazníkov je vyšší ako 80%, môže to indikovať, že nejaké procesy v PPC kampani nie sú nastavené optimálne - možno sa nedostatočným spôsobom pracuje s existujúcimi zákazníkmi, nepracuje sa s cross sellingom, up sellingom, remarketingom atď.

8. Overenie, či je nastavená marketingová stratégia správne, aké sú zvolené základné KPI - Nielen na základe ponúkaných produktov/služieb, ale aj na základe samotného webu, jeho možnosti či doby trvania, sa môžu nastavovať rôzne KPI. Rôzne fázy existencie webu/kampane môžu byť vyžadovať iné KPI (key performance indicators). Preto je dôležité zhodnotiť, či sú vybrané najvhodnejšie KPI a ako sú nastavené.

9. Zlepšenie zacielenia reklám a kampaní - Na základe zistených údajov, kľúčových parametrov by sme mohli zlepšiť zacielenie a efektivitu reklám.

10. Kontrola obsahu našej reklamy – aj keď sledovanie obsahu našej kampane nemožno exaktne číselne vyhodnotiť, je dôležité sa ním pravidelne zaoberať. Mali by sme mať jasno v tom, na aké publikum cielime a prispôsobiť tomu obsah, aby boli užívatelia motivovaní sa našou ponukou zaoberať - k tomu patria napríklad jasné a správne mierené kľúčové slová, použité vhodné obrázky, CTA elementy atď.

11. Kontrola skóre kvality – skóre kvality je jedným z najdôležitejších aspektov PPC kampane, je určované na základe faktorov, ako je relevantnosť reklamy a miera prekliku (čím relevantnejšia reklama pre vyhľadávacie otázky, tým pravdepodobnejšie na ňu niekto klikne)

12. Zacielenie na kľúčové slová – mali by sme skontrolovať, či je možné vylepšiť výber a zacielenie kľúčových slov. Je vhodné vyberať slová, ktoré v sebe majú intenciu kúpy či záujmu o produkt alebo službu, vhodné sú často longtailove slová  (spojenie viacerých kľúčových slov dokopy), v prípade, že sú longtailové slová málo hľadané, neostáva iné, ako cieliť aj na všeobecnejšie výrazy. Výhodou longtailových slov môže byť ich nižšia cena, vyšia konkrétnosť a teda možnosť lepšej konverzie.

13. Analýza miery prekliku a konverzie a ďalších dôležitých metrík 

• miera prekliku či LTV, AOV atď ovplyvňujú úspešnosť našej reklamy
• nízka miera prekliku znamená, že reklama nie je pre ľudí zaujímavá a neklikajú na ňu
• vysoká miera prekliku by zas mala ísť ruka v ruke s mierou konverzie, pretože ak ľudia iba na reklamu klikajú, ale na webe nezrealizujú žiadnu akciu (nákup, registráciu…), tak môže byť zbytočné platiť za preklik, vhodnejšie môže byť nastaviť CPM - závisí to však samozrejme od webu, produktu/služby či stratégie.
• vysoká miera prekliku a nízka miera konverzie by mohla znamenať, že informácie, ktoré publikum vidí vo výsledkoch vyhľadávania, sú relevantné, ale vstupná stránka, na ktorú sa dostanú po kliknutí nemusí byť buď dostatočne relevantná, prehľadná, rýchla, pútavá, dôveryhodná atď.

NAPRÍKLAD: Nielen v PPC kampaniach, ale aj pre iné marketingové kanály môže byť nevyhnutne dôležitá štruktúra webu a vhodné vstupné stránky. Toto je ukážka, keď má napríklad predajca plechových striech viacero podobných kategórii (trapézový plech, vlnitý plech) a viacero dôležitých produktov, takto ich vie prehľadne zobrazovať a zároveň využívať potrebné vstupné stránky pre jednotlivé PPC kampane – napr. trapézové strechy, plechové strechy atď. Dôležité je, že každá dôležitá kategória a každý produkt majú samostatnú prehľadnú vstupnú stránku, na ktorú sa da jednoducho dostať z hlavnej kategórie.

14. Zacielenie na lokalitu – dôležitým prvkom je aj analýza lokality, vďaka tomu môžeme reklamy umiestniť do zvolených oblastí - toto je dôležité najmä vtedy, ak svoje služby ponúkame len v určitých oblastiach, lokálne - nemá zmysel zobrazovať reklamu celoštátne, ak vieme propagovanú službu poskytovať len v jednom meste a jeho blízkom okolí..

TIP: Ak sú dôležité kľúčové slová na konverzné produktové stránky príliš drahé alebo málo vyhľadávané, ďalší spôsob, ako osloviť potenciálnych zákazníkov, môže byť s podporným edukačným obsahom. 

Napr. u predajcu doplnkov pre vysávače, ktorý ponúka najrôznejšie sáčky pre vysávače apod. to môže byť komplexný návod a SEO článok ako vybrať vysávač (nielen) do domácnosti, pretože tak môže osloviť potenciálnych zákazníkov už pri ich “vzniku”, keď si vyberajú produkt, ku ktorému budú v budúcnosti potrebovať doplnky, ktoré im tento web ponúka.

Ako vytvárať PPC kampane a reklamy v Google Ads? 

Aj keď je princíp fungovania PPC reklám pomerne jednoduchý, tvorba konkrétnej stratégie je zložitejšia. 

Prvým krokom pri vytváraní PPC kampane je tvorba účtu, ku ktorému budeme potrebovať e-mailovú adresu a heslo. Registrácia je zadarmo. 

Následne príde na rad výber nášho cieľa, ktorý chceme s PPC kampaňou dosiahnuť. Konkrétne kroky sa môžu mierne líšiť v závislosti od rôznych faktorov, napríklad od našej lokality. 

Zvyčajne však začneme výberom cieľa a typu kampane. 

V Google Ads kliknime na “Create” a potom na “Campaign” a to nás nasmeruje k výberu cieľa. Google nám odporučí nejaké ciele, ale ak si chceme vybrať zo všetkých možných kanálov stačí, ak klikneme na “Create a campaign without a goal’s guidance”.

Obrázok z Ahrefs.com

Ďalej si vyberieme typ kampane, či už pôjde o video kampaň alebo kampaň vo vyhľadávaní. V ďalšom kroku môžeme zvoliť výsledky, aké by sme kampaňou radi dosiahli ale tento krok nie je povinný. Kampaň ešte pomenujeme a môžeme kliknúť na “Continue”. Ak je toto naša prvá kampaň, pri výbere zámeru, na čo sa chceme sústrediť, môže byť vhodné zvoliť kliknutia, teda “Clicks”. 

Obrázok zo Semrush.com

Pri nastavovaní kampane, by sme mali mať jasno v tom, akú maximálnu sumu chceme minúť za jedno kliknutie a akú stratégiu v aukcií chceme použiť. V tomto kroku môžeme nastaviť maximálny limit ceny za kliknutie alebo políčko môžeme nechať prázdne, potom už len klikneme na “Next”. 

TIP: Ak si nie sme istí, koľko by sme mali za klik platiť, môžeme si vyhľadať priemerné ceny za klik v našej oblasti, alebo nastavíme najnižšiu možnú sumu, ktorú potom postupne zvyšujeme podľa potreby. 

Dôležité je aj rozhodnutie o tom, kde chceme, aby sa reklamy zobrazovali. Ak chceme, aby sa reklamy zobrazovali aj na ďalších partnerských weboch Googlu, musíme zaškrtnúť dané políčko. 

Ak poskytujeme služby len v obmedzenej lokalite je zbytočné, aby naša reklama pôsobila celoštátne či nebodaj celosvetovo - preto je potrebné, aby sme zvolili len lokalitu, v ktorej ponúkame naše služby či produkty. 

Ak klikneme na “More settings” môžeme vybrať aj začiatok a koniec našej kampane. Dátum konca kampane nemusíme nastaviť - v tom prípade bude kampaň bežať, pokiaľ ju nevypneme, alebo kým nám nedôjde kredit. 

Výber kľúčových slov pre PPC reklamu

Následne sa dostaneme do sekcie kľúčových slov. V ideálnom prípade, by sme mali urobiť výber kľúčových slov ešte predtým, ako sa pustíme do nastavovania reklamy. 

Na internete môžeme nájsť rôzne nástroje, ktoré nám pomôžu nájsť vhodné kľúčové slová, prípadne môžeme využiť pomoc Googlu, ktorý nám poskytne návrhy po zadaní URL adresy alebo oblasti našich produktov/služieb. 

Obrázok zo Semrush.com

TIP: Nielen pre SEO ale aj pre PPC kampane môže byť nápomocné, ak má dôležitá kategória/produkt užitočný, zmysluplný popis. Peknou ukážkou môže byť komplexný SEO popis o spoločenských hrách v eshope s doskovými, kartovými a ďalšími druhmi spoločenských hier.

Okrem základného popisu daná kategória obsahuje informácie o všetkých existujúcich spoločenských hrách, aké sú medzi nimi rozdiely, ktoré hry sa hodia na aké príležitosti a vekové kategórie.

Vie to byť nápomocné nielen pri vytváraní kampaní (máte odkiaľ čerpať informácie aj pre lepší výber kľúčových slov), daným kampaniam sa môže aj lepšie dariť (obsah je relevantnejší), no hlavne sa môže zvyšovať aj konverzia, ak ľudia na danej stránke nájdu to, čo hľadali, či ak im pomôže vyriešiť ich problém, alebo dohľadať zaujímavé informácie.

Nastavenie reklamy 

V ďalšom kroku prejdeme do časti “Ads”, kde si môžeme reklamu prispôsobiť podľa toho, ako chceme, aby vo výsledku vyzerala. Do kolónky “Final URL” vložíme URL adresu, na ktorú chceme z reklamy odkazovať. V okienku “Display path” môžeme upraviť výslednú URL, ktorá sa má ľuďom v reklame zobraziť - oplatí sa to riešiť v prípade, ak máme na webe príliš komplikované URL adresy, prípadne ak URL obsahujú nezrozumiteľné znaky a parametre. 

Obrázok zo Semrush.com

Konečne sa dostávame k napísaniu chytľavého titulku, reklamného sloganu alebo frázy, ktorou chceme osloviť potenciálnych zákazníkov. Nevýhodou môže byť to, že si musíme dávať pozor na limitovaný počet znakov, do ktorého sa musíme zmestiť. Vďaka tlačítku “Preview” môžeme nahliadnuť, ako bude vo výsledku reklama vyzerať. 

Rozpočet

Priemerný denný rozpočet kampane nastavíme podľa toho, koľko Eur chceme či môžeme danou reklamou z nášho rozpočtu minúť. Google Ads môže v jeden deň minúť až dvojnásobok nášho denného rozpočtu ale nebude účtovať viac, ako je náš mesačný rozpočet.

Google z denného rozpočtu vypočíta mesačný rozpočet, využíva k tomu 30,4 dňa v mesiaci. Mesačný rozpočet počíta podľa vzorca: 

priemerný denný rozpočet = mesačný rozpočet / 30,4

V tomto kroku môžeme vybrať jednu z predvolených súm, alebo zadáme vlastnú sumu. Potom stačí kliknúť na “Next” a blížime sa do finále. Teraz už len stačí skontrolovať všetky nastavenia, a ak je všetko v poriadku, znovu kliknúť na “Next”. 

Spoločnosť Google následne našu kampaň skontroluje a po jej schválení ju spustí, alebo nás upozorní na prípadný problém, ktorý treba vyriešiť. Môže to trvať niekoľko minút alebo pár hodín.

UPOZORNENIE: Takýmto spôsobom si síce môžeme vytvoriť a spustiť základné podoby PPC reklamy, avšak na to, aby celkovo naše PPC reklamy fungovali najoptimálnejším možným spôsobom je nevyhnutné naplánovať a nastaviť marketingovú stratégiu, vybrať a určiť vhodné KPI, mať prehľad o dôležitých metrikách a ich hodnotách ako sú AOV, ROAS, LTV, CLV a na základe toho nastaviť, určiť a sledovať hodnoty miery konverzie, preklikov atď.

Platformy pre PPC reklamy

S PPC reklamami sa môžeme stretnúť na rôznych platformách. Medzi tie najznámejšie patrí: 

Google a PPC reklamy - Google Ads, alebo po starom Google AdWords

Najväčšou platformou pre PPC reklamy je bezpochyby Google a je zložený z dvoch základných kľúčových častí, ktorými sú

• Google Search Network: Ide o skupinu vyhľadávacích stránok a aplikácií, kde sa naše reklamy môžu objaviť. Keď inzerujeme vo vyhľadávacej sieti Google, naša reklama sa môže zobraziť v blízkosti výsledkov vyhľadávania, vtedy, keď niekto hľadá výrazy súvisiace s našimi kľúčovými slovami.

• Google Display Network: Zobrazovacia sieť nám pomôže osloviť ľudí pri prezeraní webových stránok, aplikácií vo vlastníctve spoločnosti Google (napríklad YouTube, Gmail…).

Meta

Spoločnosť Meta vlastní 2 najväčšie platformy sociálnych sietí, ktorými sú práve Facebook a Instagram. Meta ponúka veľmi špecifické možnosti cielenia na základe demografických údajov a záujmov. V kombinácii s obrovským dosahom tak umožňuje značkám osloviť obrovské množstvo potenciálnych zákazníkov.

Facebook

Vďaka tomu, že Facebook má približne 2,7 miliardy aktívnych užívateľov, dokáže osloviť široké publikum. Výhodou je, že reklamy na facebooku môžu na používateľov cieliť nielen na základe lokality a demografických parametrov ale aj vďaka informáciám, ktoré používatelia uverejnia vo svojom profile. 

Reklamy sa objavia v obsahu, ktorým užívatelia prechádzajú. Lajky a komentáre sú zaznamenávané ako interakcia či prejavenie záujmu zo strany užívateľa. Zaznamenané kliknutia, potom môžu užívateľov priviesť na ďalšiu webovú stránku, do e-shopu alebo na Facebookovú stránku obchodu, v závislosti od cieľu kampane.

Facebook poskytuje 11 cieľov, spomedzi, ktorých si môžeme vybrať: 

• zvýšenie povedomia o našej značke
• dosah na širšie publikum
• návštevy nášho webu/aplikácie/chatu…
• zvýšenie interakcií na našich príspevkoch
• zvýšenie inštalácií našej aplikácie
• viac zhliadnutí na videách
• generovanie potencionálnych zákazníkov
• zvyšovanie interakcií pomocou konverzácií
• zvyšovanie konverzií
• zvyšovanie predajov produktov
• nárast návštevníkov v našom obchode

TIP: Jednou z najúčinnejších taktík je zameranie sa na užívateľov, ktorí už majú povedomie o našej značke. 

Obrázok z Ahrefs.com

TikTok

Napriek tomu, že u staršej generácie môže byť TikTok menej známou platformou, s 1,7 miliardou používateľov jej popularita rýchlo rastie. Ide o platformu s krátkymi videami, ktorá ponúka širokú škálu reklamných možností vrátane značkových hashtagov a reklám v obsahu. 

Microsoft 

Rozšíriť svoj dosah mimo Google reklám nám môžu pomôcť práve Microsoft reklamy. Zamerať sa môžeme na užívateľov napríklad v službe Bing. Vyhľadávacia sieť spoločnosti Microsoft zabezpečuje 6,4 miliardy vyhľadávaní mesačne na celom svete.

LinkedIn

Reklamy na profesnej sociálnej sieti LinkedIn môžu osloviť až 900 miliónov používateľov na celom svete. LinkedIn ponúka pokročilé možnosti cielenia vrátane názvu pracovnej pozície, zamestnávateľa, odvetvia a odborných zručností, vďaka čomu je táto platforma ideálna pre B2B marketing.

X (Twitter)

V závislosti od cieľovej skupiny, môže byť vhodná aj platforma X (v minulosti známa ako Twitter). Táto sieť nám dovolí propagovať náš účet alebo konkrétne “tweety”. Tento systém nepodporuje PPC ale PPE, to znamená, že budeme platiť za akúkoľvek interakciu uživateľa s promovaným tweetom. 

Cenové porovnávače

Skvelým spôsobom, ako upozorniť na naše produkty, sú cenové porovnávače, ako napríklad Heureka. Ak je pre nás výhodná reklama práve na tejto stránke, prvým krokom bude nastavenie nášho e-shopu z režimu Free do režimu PPC. PPC režim tu funguje na princípe peňaženky, to znamená, že si najprv musíme dobiť kredit.

Následne spárujeme svoje produkty s jednotlivými kategóriami v katalógu Heureka. Po importe dátového súboru prebieha tzv. párovanie, t.j. schvaľovanie produktov do katalógu. Aj po spárovaní je však potrebné inzeráty pravidelne sledovať a optimalizovať.

Základné PPC metriky 

Kvalitu kampane môžeme vyhodnotiť vďaka základným metrikám:

• QS (Quality Score)
• CTR
• AOV
• LTV, CLV
• Konverzný pomer (conversion rate)
• ROAS 

QS (Quality Score)

Skóre kvality sa vyjadruje číslami od 1 do 10, ktoré Google pridelí každej našej reklame na základe: 

• CTR (click–through–rate) – očakávaná miera prekliku, koľko ľudí podľa odhadov klikne na reklamu v porovnaní s tým, ako často sa zobrazuje
• Relevancia reklamy voči vyhľadávanej požiadavke
• Cieľová stránka – veľmi dôležitý je dojem z cieľovej stránky, na ktorú reklama smeruje

TIP: Problém môže nastať aj v prípade, ak má web na danú tému až príliš veľa odlišných vstupných stránok. Napr. pre predajcu betónových dlažieb je logické, ak v návodoch vysvetľuje postupy, ako pracovať s rôznymi typmi dlažieb, ako si vybrať vhodnú dlažbu atď. Preto je dôležité, ako si nastaví stratégiu a štruktúru obsahu – či má daný obsah logiku a potrebnú štruktúru, prepojenie a náväznosť, alebo či je chaotický, či rieši rovnakú vec na rozličných vstupných stránkach, ktoré nie sú ani vzájomne prepojené atď.

Ako si skontrolovať skóre kvality v Google reklamách? 

Kontrola kvality skóre je pomerne jednoduchá: 

1. Otvoríme službu Google Ads
2. Prejdeme do časti "Audiences, keywords, and content" 
3. Následne klikneme na položku "Search keywords" a zobrazí sa prehľad výkonnosti kľúčových slov
4. Klikneme na “Columns” a potom na “Modify columns”
5. Tam vyberieme “Quality score” a ďalšie potrebné komponenty a klikneme na “Apply”
6. Následne uvidíme hodnotenie jednotlivých kľúčových slov

Obrázok zo Semrush.com

POZNÁMKA: Aj keď už Google nepoužíva na hodnotenie reklám samotné skóre kvality, stále používa 3 vyššie spomenuté metriky, ktoré tvoria skóre kvality. 

Čo by sme ešte mali poznať ohľadom PPC reklám? 

Remarketing/Retargeting

Dôležitou súčasťou stratégie PPC reklám je aj remarketing alebo retargeting. Hoci majú spoločné črty, retargeting umožňuje osloviť reklamou ľudí, ktorí navštívili náš web, použili aplikáciu atď, zatiaľ čo remarketing sa zameriava na opätovné vzbudenie záujmu o našu spoločnosť u súčasných alebo neaktívnych existujúcich zákazníkov.

Spolu so sledovaním konverzií, môžeme nastaviť aj sledovací kód, ktorý bude zhromažďovať údaje o návštevníkoch webových stránok. Vďaka týmto dátam sa budeme môcť pokúsiť o opätovné oslovenie používateľov, ktorí naše stránky už raz navštívili. Znovuoslovenie užívateľov, ktorí už majú povedomie o našej značke býva často úspešnejšie, ako oslovenie nových potenciálnych zákazníkov.

Tieto reklamy poskytujú dobrú príležitosť premeniť nerozhodných návštevníkov na zákazníkov.

Obrázok zo Semrush.com

Negatívne kľúčové slová

Nastavenie negatívnych kľúčových slov nám môže pomôcť efektívnejšie využiť náš rozpočet, aby sa naše reklamy nezobrali pri výsledkoch hľadaní, ktoré nie sú pre nás relevantné. Jednoducho slová, ktorých vyhľadávanie by mohlo navádzať Google na zobrazovanie našej reklamy pridáme do nastavenia parametrov reklamy zaškrtnutím “Add as negative keyword”.

Obrázok z Ahrefs.com

PRÍKLAD: Ak eshop predáva napr. možnosť kúpy a výstavby portálovej automyčky, asi ťažko osloví vhodných zákazníkov prostredníctvom bežne vyhľadávaných fráz okolo “portálová automyčka” – pretože cez tieto frázy väčšinou ľudia hľadajú konkrétne autoumyvárne v ich okolí, aby si mohli auto UMYŤ, a nie na to, aby si kúpili a postavili vlastnú automyčku. Preto je potrebné stratégiu rozšíriť, pridávať informácie pre potenciálnych investorov, prepojiť obsah s potenciálnymi klientmi (napr. benzínové pumpy, stanice STK, autoservisy atď)..

Aukčná stratégia

Pri aukcií Google zohľadňuje viacero faktorov, ktorými sú: 

• suma, ktorú sme ochotní zaplatiť
• kvalita reklamy (očakávaná miera prekliku, relevancia, skúsenosti s cieľovou stránkou)
• minimálna cena potrebná na zobrazenie našej reklamy
• osoba, ktorá vyhľadáva (lokalita, zariadenie, čas vyhľadávania, povaha vyhľadávaných výrazov, iné reklamy a výsledky vyhľadávania zobrazené na stránke a signály používateľa)
• očakávaný vplyv aktív a iných reklamných formátov

Google ponúka niekoľko stratégií, ktoré môžeme v aukcií využiť vo svoj prospech v závislosti od očakávaného cieľa:

• Cena za akciu – táto stratégia nám pomôže kontrolovať, koľko chceme vynaložiť na každú požadovanú akciu, napríklad nákup alebo registráciu
• Návratnosť výdavkov za reklamu – táto stratégia nám umožní stanoviť cieľ, koľko peňazí chceme získať za každé euro, ktoré minieme na reklamu, čo nám pomôže maximalizovať zisk
• Maximalizácia konverzie – táto stratégia zahŕňa automatické nastavenie tak, aby čo najviac ľudí vykonalo určitú akciu na našom webe, napríklad uskutočnilo nákup alebo vyplnilo formulár
• Minimalizovaná hodnota konverzie – táto stratégia nám pomôže získať čo najväčšiu hodnotu za rozpočet, ktorý sme poskytli tým, že automaticky optimalizume naše ponuky tak, aby viedli ku konverziám s vyššou hodnotou
• Zvýšená cena za kliknutie – táto stratégia automaticky upravuje naše sumy na základe pravdepodobnosti, že kliknutie povedie k predaju alebo inej hodnotnej akcii

Upozornenie: Ponechanie nastavenia reklám na automatické nastavenia od Google nemusí byť najšťastnejší spôsob spravovania reklám - zvlášť, ak nemáme k dispozícii neobmedzený rozpočet. Pretože Google tieto veci nastavuje čisto matematicky, nie racionálne, pragmaticky atď - a môže sa stať, že takto nastavené reklamy nebudú dostatočne efektívne, práveže naopak, môžu byť zbytočné drahé.

Záver

PPC reklamy môžu byť veľmi užitočným nástrojom na získavanie nových návštevníkov, používateľov či zákazníkov pre náš web, pretože pri správnom nastavení vedia priniesť výsledky takmer okamžite. 

Aj keď vytvorenie PPC reklamy môže byť pomerne jednoduchou záležitosťou, ak chceme, aby bola reklama skutočne funkčná a efektívna, môže byť výhodnejšie obrátiť sa na overených a skúsených PPC špecialistov - alebo sa ponoriť do tejto oblasti hlbšie a detailne si naštudovať, vyskúšať a overiť si ich v praxi. 

Pretože nastavenie kampaní nie je len o určení cien preklikov, a ani o konverznom pomere, ale najmä o dlhodobom pláne, vhodne nastavenej marketingovej stratégii, ktorá sa zameriava nielen na získavanie nových zákazníkov, ale efektívne pracuje aj s existujúcimi zákazníkmi, využíva cross selling, up selling, remarketing a iné.

Autor: